Dalam bahasa Indonesia dapat kita artikan sebagai Manajemen Hubungan Pelanggan. Merupakan strategi pemasaran yang saat ini marak dilakukan oleh perusahaan-perusahaan yang menginginkan pelanggan / konsumen mereka tetap membeli produk / memakai jasa mereka.
DEFINISI CRM
Dalam perkembangannya, CRM bisa didefinisikan sebagai berikut :
l CRM adalah sebuah istilah industri TI untuk metodologi, strategi, perangkat lunak (software) dan atau aplikasi berbasis web yang mampu membantu sebuah perusahaan untuk mengelola hubungannya dengan para pelanggan.
l CRM adalah usaha sebuah perusahaan untuk berkonsentrasi menjaga pelanggan dengan mengumpulkan segala bentuk interaksi pelanggan baik itu lewat telepon, e-mail, masukan di situs atau hasil pembicaraan dengan staf sales dan marketing.
l CRM adalah sebuah strategi bisnis menyeluruh dalam suatu perusahaan yang memungkinkan perusahaan tersebut secara efektif bisa mengelola hubungan dengan para pelanggan.
Pentingnya CRM :
l Karena tingkat persaingan global antar perusahaan kian besar.
l Fakta bahwa untuk mendapatkan pelanggan baru bisa 6 kali biaya untuk menjaga pelanggan yang sudah ada.
l Fakta bahwa pelanggan yang tidak puas akan mengatakan ketidakpuasannya kepada 8 sampai sepuluh orang lainnya mengenai pengalaman burukya ini.
l Tren bisnis saat ini yang tujuan utamanya adalah untuk meningkatkan loyalitas pelanggan ke perusahaan kita
l Banyaknya konsumen yang menginginkan pelayanan purna jual.
Pengguna CRM :
l Bisa dari perusahaan/ bidang usaha berskala kecil sampai ke perusahaan berskala besar.
PRINSIP DASAR CRM
Mengambil data input berupa data profile dari semua pelanggan (customer) dan memberikan informasi yang sesuai kepada klien berupa informasi tentang customer history, kebutuhan-kebutuhan pasar dan isu-isu lain seputar perkembangan pasar.
Tujuan CRM (Kalakota dan Robinson 2001), yaitu:
· Menggunakan hubungan dengan pelanggan untuk meningkatkan keuntungan perusahaan.
· Menggunakan informasi untuk memberikan pelayanan yang memuaskan
· Mendukung proses penjualan berulang kepada pelanggan
Ada tiga tahapan CRM, yaitu (Kalakota dan Robinson 2001):
Mendapatkan pelanggan baru (acquire).. Pelanggan baru didapatkan dengan memberikan kemudahan pengaksesan informasi, inovasi baru, dan pelayanan yang menarik.
Meningkatkan hubungan dengan pelanggan yang telah ada (enhance).. Perusahaan berusaha menjalin hubungan dengan pelanggan melalui pemberian pelayanan yang baik terhadap pelanggannya (customer service). Penerapan cross selling atau up selling pada tahap kedua dapat meningkatkan pendapatan perusahaan dan mengurangi biaya untuk memperoleh pelanggan (reduce cost).
Mempertahankan pelanggan (retain).. Tahap ini merupakan usaha mendapatkan loyalitas pelanggan dengan mendengarkan pelanggan dan berusaha memenuhi keinginan pelanggan.
Bagaimana cara membuat CRM berhasil ?
l Perencanaan bisnis yang matang
l Mendefinisikan tujuan dan sasaran dari penerapan CRM
l Menentukan batasan-batasan dari CRM menurut strategi yang ditetapkan
l Menentukan parameter dan standar pengukuran keberhasilan penerapan CRM
l Menentukan standar aturan penanganan strategi berdasarkan informasi dari system CRM seperti perubahan, perbaikan dan pemantapan strategi
Dalam merencanakan penerapan system CRM harus memperhatikan hal-hal berikut :
l Sasaran yang ingin dicapai bersifat jangka panjang.
l Sesuai dengan sasaran yang telah ditentukan perusahaan.
l Hasil yang dicapai dapat menjadi sasaran kunci bagi bisnis perusahaan.
l Penerapan CRM dapat mengurangi biaya perusahaan secara keseluruhan.
l Nilai resiko akibat penerapan CRM.
APLIKASI CRM DALAM INDUSTRI MANUFAKTUR DAN JASA
Banyak perusahaan di dunia yang menerapkan CRM sejak pertama kali ditemukan. Salah satunya adalah Eli Lilly & Company, sebuah perusahaan farmasi yang mengimplementasikan penggunaan sales-force automation, call center dan beberapa aplikasi software dari Siebel untuk mendukung usahanya dalam rangka memperkenalkan merek produk obat yang dipasarkan Penerapan CRM dalam perusahaan farmasi juga mampu mendongkrak penjualan dan meningkatkan hubungan dengan relasi yang paling dasar. Dengan CRM, perusahaan obat-obatan akan mampu mengidentifikasi dokter mana yang proaktif dengan tenaga pemasarnya, mengkalkulasi pendapatan potensial yang diperoleh dari hubungannya dengan para dokter tersebut, menjalin hubungan yang lebih erat dengan para dokter yang merekomendasikan obatnya kepada pasien.
Kos Pharmaceutical Inc., sebuah perusahaan farmasi yang memproduksi obat untuk penyakit jantung koroner dan paru-paru, telah mengimplementasikan CRM pada 2003 dengan 500 tenaga pemasarannya. Staff pemasarannya bertumbuh dan mempunyai komunikasi yang lebih baik antara mereka, khususnya ketika mereka mengunjungi dokter yang sama. Para dokter merasa nyaman karena ternyata tenaga pemasaran yang berbeda ini mampu memberikan informasi yang berkesinambungan (Martin, Brown, DeHayes, Hoffer & Perkins, 2005, p. 196). Lebih lanjut, menurut Martin, Brown, DeHayes, Hoffer & Perkins (2005, p. 196).
Perusahaan komputer Hewlett-Packard (HP) menerapkan bermacam-macam software CRM secara besar-besaran pada semua saluran distribusi perusahaannya dengan menggunakan eBusiness Applications package dari Siebel Systems, Inc. Sistem ini mampu mengkonsolidasikan saluran distribusi penjualannya secara langsung maupun tak langsung, termasuk ribuan direct-sales representatives, marketing professionals, contact-center representatives, partner resellers. Proyek ini mampu mengintegrasikan 50.000 pengguna sistem. Hewlett-Packard berharap mampu memperoleh keuntungan yang berlipat ganda dari berbagai saluran distribusinya dengan adanya sistem ini sehingga mampu meningkatkan efisiensi operasionalnya, menghemat puluhan juta dolar (Dunn, 2003). HP juga memanfaatkan CRM database dengan mengirimkan customized e-newsletter kepada para pelanggannya untuk menginformasikan produk - produk terbarunya dan memberikan solusi atas pertanyaan-pertanyaan mengenai layanan yang sering diajukan oleh pelanggannya. Newsletter ini ternyata mampu meningkatkan penjualan produk baru HP serta mengurangi panggilan telpon ke service center. Program email yang efektif mampu memberikan informasi yang berguna dan diperlukan dengan tepat waktu (Cannon, Perreault & McCarthy, 2008, p. 379).
Dengan CRM, perusahaan mampu meningkatkan usaha pemasaran dengan memanfaatkan database yang ada, termasuk produk atau jasa yang pernah dibeli oleh pelanggan sebelumnya dan informasi mengenai segmentasi pasar lainnya. Sebuah perusahaan jasa reparasi mobil, misalnya, akan menyimpan database mengenai penggantian oli pelanggannya. Berdasarkan data ini, perusahaan dapat mengirimkan postcard untuk mengingatkan kapan waktunya pelanggan melakukan pergantian oli kendaraan berikutnya.
Di Indonesia sendiri sudah banyak perusahaan yang menerapkan CRM mulai dari industri perbankan seperti BCA (www.klickbca.com), operator selular XL (www.xl.co.id), industri makanan dan minuman Nestle (www.id.nestle.com). Melalui website BCA ini, pelanggan dapat mengakses data yang diperlukan, misalnya produk perbankan, transaksi nilai jual beli valuta asing, dll. Sedangkan di website XL, pelanggan dapat mengakses produk dan layanan celular mobile telephone. Yang terakhir melalui website Nestle, pelanggan dapat memperoleh informasi produk terbaru Nestle dan bergabung dalam kolom ’Sahabat Nestle’ sebagai sarana untuk menjalin hubungan antara perusahaan dengan pelanggan.
Kendala yang muncul setelah penerapan CRM
l Pada aplikasi TI, terbuangnya feature atau kelebihan-kelebihan yang ditawarkan TI dengan percuma.
l Pelanggan tetap mengeluh.
l Hubungan dengan pelanggan tetap transaksional.
l Tidak ada peningkatan efisiensi.
l Staf sales dan marketing masih saling menyembunyikan data.
l Keuntungan perusahaan masih stagnan.
MANFAAT CRM
l Jumlah konsumen bertambah, yaitu mencari konsumen baru disamping tetap memelihara tingkat kepuasan konsumen yang sudah ada.
l Mengetahui tingkat kepemilikan perusahaan pada konsumen, yaitu dengan mengetahui kebutuhan konsumen.
l Mengetahui kebutuhan konsumen pada masa yang akan datang, yaitu melalui hasil transaksi yang sudah dilakukan dan dari hasil analisa data-data transaksi yang sudah terkumpul.
l Mengetahui ketidaknormalan pada setiap aktivitas transaksi, yaitu mengetahui tindak kriminal seperti penipuan dan lain sebagainya.
l Mengetahui perbaiakn yang harus dilakukan pada service yang diberikan kepada konsuman.
l Mampu menganalisa pola data transaksi, sebagai contoh mampu mengetahui kombinasi produk yang akan dijual pada waktu-waktu tertentu.
l Mengurangi resiko operasional, yaitu dengan mengetahui prediksi yang akan terjadi dan kesalahan yang pernah dilakukan melalui customer history.
IMPLEMENTASI CRM
Untuk mengimplementasikan sebuah srategi CRM, diperlukan setidaknya 3 faktor kunci, yaitu :
l Orang-orang yang profesional (kualifikasi memadai)
l Proses yang didesain dengan baik
l Teknologi yang memadai .
Implementasi CRM setidaknya harus memiliki elemen-elemen berikut :
l Otomatisasi pemasaran, pemasaran dapat dilakukan secara otomatisasi tanpa perlu bertransaksi langsung antara customer dengan produsen. Atau cara pembayaran yang tidak perlu langsung membawa uang cash.
l Pusat pelayanan (Call Center), fungsinya antara lain untuk mengetahui kebiasaan konsumen, menerima keluhan dari para pelanggan sehingga data tersebut bisa digunakan untuk memperbaiki kualitas pelayanan dan produknya serta mengumpulkan customer history.
l Penggudangan Data (Data Warehousing), informasi tentang pelanggan harus dilakukan dalam satu system terpadu. Hasil analisa harus mampu menampilkan petunjuk-petunjuk tertentu tentang pelanggan sehingga staf penjualan dan marketing mampu melakukan kampanye terfokus terhadap grup pelanggan tertentu. Nantinya gudang data ini juga harus mampu menaikkan volume penjualan.
l Pencarian Data dan analisa Proses secara online, data yang telah terkumpul akan dipisah-pisahkan menurut kualifikasinya dan selanjutnya data akan disimpan dalam system yang bisa diakses secara online, sehingga bila sewaktu-waktu data tersebut diperlukan dapat bisa segera diperoleh.
l Pengambilan keputusan dan alat pelaporan, jika sudah dilakukan hal-hal tersebut diatas maka diharapkan proses pengambilan keputusan dapat dilakukan secara lebih bijak karena perusahaan telah memiliki data yang cukup untuk menentukan langkah yang harus dilaksanakan oleh perusahaan selanjutnya, misalnya penjualan dengan system cross selling dan hasil penjualannya dapat dilihat apakah sesuai dengan keinginan konsumen dan bisa menaikkan keuntungan perusahaan.
